Effet de mode ? Tendance de fond ? La fonction Grands Comptes a explosé ces dernières années. Si les grandes et moyennes entreprises ont depuis longtemps mis en place des structures dédiées aux Grands Comptes, c’est maintenant au tour des petites entreprises de suivre le mouvement, avec une volonté affirmée de traiter différemment les comptes à fort potentiel ou à forte valeur ajoutée.
Ce qui me frappe au-delà de ce constat, c’est la diversité des dénominations employées : Responsable Grands Comptes, Compte Clé ou même Key Account Manager, parmi les plus usitées. Plus étonnant encore, une même dénomination dans deux entreprises données va recouvrir des missions différentes, des responsabilités différentes, des délégations différentes… Parfois même pour des entreprises agissant sur le même secteur d’activité.
Question de sémantique, me direz-vous… Et si, justement, la sémantique de chacune de ces dénominations nous apprenait ce qui fait leur spécificité ? Je vous propose un voyage à travers les mots pour mieux comprendre ce qui se cache derrière.
Compte Clé ou Grand Compte ?
- Un Grand Compte est par essence un compte qui assure ou pourrait assurer dans l’avenir une large part de chiffres d’affaires ou de volume. Un Grand Compte peut l’être également par son nombre d’implantations, de filiales, de succursales. Sur certains secteurs d’activité, la marge dégagée peut également être un facteur segmentant.
- La notion de Compte Clé relève plutôt de l’enjeu stratégique d’un compte, ce que Sam Sherman dans son livre « 7 keys to managing strategic accounts » résume par : “Strategic accounts are those customers who most readily help a firm achieve its strategic and financial goals”. En clair, un compte clé, ou compte stratégique, ne s’apprécie pas par son chiffre d’affaires, mais par sa capacité à vous aider à atteindre vos propres objectifs stratégiques. Ainsi, un fabricant de produits alimentaires dont la stratégie serait de développer son image de producteur responsable considérera comme plus stratégiques pour lui les distributeurs ayant ce même objectif… Alors que ce même client pourra être considéré comme moins stratégique par ses concurrents.
L’objectif sur un Grand Compte est donc bien de développer le business avant tout à court terme, et idéalement à long terme. A l’inverse, l’objectif sur un Compte Clé est de développer la collaboration à long terme – en développant conjointement de la valeur sur un marché – et idéalement, le business à court terme.
Ce sont bien deux façons fondamentalement différentes d’aborder le client :
- L’une parle d’un client apporteur de business,
- L’autre d’un client contributeur à ma stratégie.
On peut donc raisonnablement imaginer que cette différence en induit une autre, liée à ce que la personne dédiée au compte va mettre en œuvre pour atteindre l’objectif fixé. Regardons donc maintenant la fonction.
Manager ou Responsable ?
- Le Responsable a « la charge de », il doit répondre du business développé chez ses clients, et pour cela construire un plan d’action commercial, le vendre en interne, négocier des moyens.
- Le terme Manager signifie littéralement « dirigeant » et c’est bien de cela qu’il s’agit. Le Key Account Manager n’a pas simplement la responsabilité du compte, c’est bien à lui qu’incombe de gérer sur le long terme à la fois les intérêts du compte stratégique et ceux de sa propre entreprise. Et pour cela, il manage des équipes en interne et chez le client, il manage la réalisation de projets, la mise en œuvre d’une ambition … Le plus souvent sans autorité hiérarchique d’ailleurs… mais c’est une autre question. Deuxième différence sémantique, donc, qui met clairement en évidence des champs d’action très distincts.
Il existe une troisième différence, non pas sémantique, mais dans la constitution du portefeuille clients : le Responsable Grands Comptes est le plus souvent en charge d’une dizaine de comptes, alors que le Key Account Manager – je préfère l’acception anglaise qui met bien l’accent sur la dimension managériale du Compte Clé – manage 1,2, parfois 3 comptes stratégiques, jamais plus. Et c’est bien logique, au regard de la mission qui lui est confiée !
En conclusion, Key Account Manager et Responsable Grands Comptes sont bien deux métiers différents, au service d’objectifs d’entreprise bien distincts.
Ainsi, avant de nommer vos équipes, choisissez donc bien ce que vous souhaitez faire avec vos grands comptes : développer du business, durable ou pas ou déployer votre stratégie ?
Et j’emploie à dessein le terme de choix : c’est une orientation d’entreprise qui impacte directement l’organisation et le fonctionnement commercial.
Nous aurons par ailleurs l’occasion de revenir plus en détails sur les missions du Key Account Manager dans un très prochain billet.
Pour développer ses comptes stratégiques, Cegos vous recommande le cycle (avec certification en option) : Key Account Manager. Le KAM doit maîtriser les 3 dimensions majeures de son poste : stratégie, négociation, pilotage de l'équipe compte. Ce cycle, construit sur la base de références acquises auprès d'entreprises mondiales, constitue une formation innovante et complète pour réussir avec les clients stratégiques en maîtrisant les compétences fondamentales du métier.
Pour aller plus loin :
KAM, Super Héros de la vente et de la négociation !
KAM : 1 mission sous les projecteurs, 3 missions en coulisses
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