Commercial et orientation client : une évidence ?

    Par le 15 octobre 2015

    Vos commerciaux sont-ils orientés client ? La réponse à cette question peut sembler évidente : par essence, quelle personne au sein de l’entreprise pourrait-être plus orientée client qu’un commercial, au contact permanent du client, et dont le plus souvent une partie de la rémunération dépend ? Et pourtant, je constate que rien n’est moins évident.

    orientation client

    Qu’est-ce que l’orientation client ?

    L’orientation client peut être définie comme le fait d’accorder une priorité élevée à la satisfaction des clients ou des collaborateurs internes, et à la fourniture d’un service ou d’une assistance et d’agir au quotidien de manière à les satisfaire.

    Pour un commercial, on peut dire de lui qu’il est « orienté client » lorsqu’il s’engage dans des comportements conduisant à la satisfaction de son client à long terme plutôt que son propre intérêt à court terme.

    Ceci posé, l’orientation client des commerciaux est-elle toujours aussi évidente ?

    Pour illustrer mon propos, deux exemples de relation client-commercial dans lesquelles on peut douter de l’orientation client véritable du commercial :

    1. Un commercial négocie un échéancier de paiement spécifique avec un de ses clients mais omet d’en avertir le service facturation. Ce dernier facture comme à son habitude, le client conteste, réclame… Une situation qui se résoudra dans la majeure partie des cas plutôt facilement, mais qui pourra laisser des traces chez le client, notamment dans sa confiance en la capacité de l’entreprise à tenir ses promesses.
    2. Un autre commercial accepte un délai de livraison plus court pour obtenir la commande, sans vérifier au préalable la faisabilité auprès des équipes production ou logistique. Dans le meilleur des cas, l’entreprise arrivera à produire dans les délais, mais souvent au détriment du service à d’autres clients. Dans le pire des cas, elle n’y arrivera pas, et mettra peut-être en danger le client lui-même.

    Ces deux exemples illustrent le fait que l’orientation client dépasse bien le simple fait de proposer des produits et services adaptés aux besoins du client.

    A partir d’une étude qualitative menée auprès de managers et de commerciaux, Saxe et Weitz (1982) estiment que l’orientation client comporte sept axes :

    1. Le désir d’aider le client à prendre de bonnes décisions d’achat,
    2. L’aide au client pour évaluer ses besoins,
    3. L’offre de produits qui satisfont ces besoins,
    4. La description conforme du produit,
    5. L’adaptation des présentations de l’offre à l’intérêt du client,
    6. L’évitement de tactiques d’influence manipulatrices,
    7. L’abstention de l’usage de pression sur le client.

    Comment cultiver l’orientation client des commerciaux ?

    Il y a certainement beaucoup de réponses à cette question; pour ma part, j’en sélectionnerai trois :

    1. S’assurer que les systèmes de pilotage valorisent l’orientation client des commerciaux. Cela peut s’appliquer dès le recrutement et la définition de poste. Cela passe aussi par le système de valorisation et de rétribution : qu’est ce qui déclenche le plus de reconnaissance au sein de votre entreprise, l’obtention de nouveaux contrats, la fidélisation des clients ?
    2. Permettre à vos commerciaux de mesurer leur contribution à l’expérience vécue par vos clients. Les faire travailler sur le parcours client, par exemple est une bonne manière de le faire. En comprenant mieux ce que vit le client dans ses interactions avec l’entreprise tout au long de son parcours, ils seront plus à même d’adapter leur comportement.
    3. Faire participer vos commerciaux à l’écoute du client : au delà des enquêtes de satisfaction qui existent peut-être déjà dans vos organisations, faire réaliser par vos commerciaux des enquêtes qualitatives de satisfaction client développera encore plus leur orientation client. Je reviendrai dans un prochain billet sur les conditions de réussite de cette écoute client par les commerciaux.

    Et vous, que faites-vous pour cultiver l’orientation client de vos commerciaux ?

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    Jean-Marc Bellot Il y a 2 années

    Tout se qui peut casser le stéréotype du commercial qui « vendrait des parapluies dans le désert », « du sable aux Bédouins » et se comporterait en bon héritier des cours de manipulation façon Rank Xerox dans les années 80 est du pain béni. Votre article va dans le sens du respect d’autrui dans la relation commerciale et de l’idée de faire grandir les commerciaux dans la prise de responsabilité dans l’échange. Bravo.

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      Gaelle MENIN

      Gaelle MENIN Il y a 2 années

      Merci de vos encouragements, Jean-Marc ! Vous avez tout à fait raison quand vous parlez de prise de responsabilité. et c’est aussi le rôle du management que d’insuffler cette orientation.

      damien bourgois Il y a 2 années

      la meilleure approche est bien sur celle qui consiste à converser, échanger, aider à atteindre l’objectif de son client, cela est bcp plus valorisant, n’est ce pas Jean marc…

    Martin Il y a 2 années

    Bonjour
    Et comment axez son entreprise à avoir aussi l’orientation client à travers le commercial . C’est un sentiment désagréable d’être parfois la seule personne intéressée par la satisfaction du client
    Donc est ce qu’une société est capable de se réorganiser et de se poser aussi les bonnes questions ?
    Cordialement

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      Gaëlle MENIN

      Gaëlle MENIN Il y a 1 année

      @Martin, vous avez tout à fait raison; rien – ou pas grand chose – ne se passera si l’organisation n’est pas elle-même orientée client.

    Véronique Gachignard Il y a 2 années

    Bonjour, tout à fait d’accord avec cet article. Pour compléter les 3 points proposés : Rajouter dans le systeme de pilotage le taux de service. Il est impacté par les avoirs : Toutes les informations non communiquées en interne se traduisent par des avoirs vers le client. Faire travailler les commerciaux sur le parcours client : Developper la notion de Client interne, responsabiliser le commercial sur sa promesse. Quels moyens met il en place pour la garantir ? Cela rejoint l’écoute du client, interne et externe. La reformulation du besoin pour s’assurer de sa compréhension. Ce devrait être une demande de l’entreprise à tous ses collaborateurs : Les réunions et les appels télephoniques doivent se conclure par un résumé de ce qui a été dit et ce qui va être fait. Un bon commercial a un bon manager et réciproquement . Cordialement

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      Gaëlle MENIN

      Gaëlle MENIN Il y a 1 année

      @Véronique; je souscris totalement à ce que vous dites, notamment sur le taux de service. un peu d’optimisme, il est de plus en plus intégré dans les systèmes de pilotage.

    Pierre Plaza Il y a 1 année

    Entièrement d’accord, et principalement avec les axes d’orientation donnés. Ces préceptes doivent être appliqués par l’ensemble des différents services d’une société, et non seulement par les commerciaux, car chacun dans sa mission une responsabilité envers les clients. Ce qui importe est la circulation de l’information inter services à propos des clients pour un pilotage dynamique de la relation.

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    Jerome Ollivier Il y a 1 année

    Bonjour Gaelle, par expérience, les commerciaux seront faiblement orientés client si l’organisation qui les emploie est elle même faiblement orientée client. Pour la définition de l’orientation, je vous invite à prendre connaissance des travaux de Claire Gauzente qui a produit des avancées au moins aussi intéressantes que celles des anglo saxons que vous citez. Bonne journée.

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    Dominique Lohisse Il y a 1 année

    Bonjour à tous,

    Je suis aussi d’accord avec cet extrait. Pour moi, un mot résume le tout et est souvent trop laissé de côté : COMMUNICATION inter services ( commercial interne/direction et commercial externe ) mais aussi et surtout vis-a-vis des clients pour ne pas que ces derniers aient un sentiment de s’être fait gruge.

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    Afannou Kossi Il y a 1 année

    Bonjour pour vos encouragements Tout à fait correct .Il faut toujours avoir les techniques à convaincre les clients.
    Bonne année

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