Baromètre de la Relation Client 2011 : le Client enfin dans le code génétique de l’entreprise ?

Par le 22 septembre 2011

J’ai accueilli avec plaisir les résultats du Baromètre Relation Client 2011.
Cette étude Cegos est destinée à identifier les tendances stratégiques de la gestion de la relation client. Elle se base sur les réponses de 203 responsables de services relation client, commercial et marketing et dirigeants d’entreprises, interrogés par un questionnaire en ligne sur leurs priorités 2011 et à 3 ans. C’est la deuxième édition du Baromètre Relation Client, publié en association avec l’Election du Service Client de l’Année.

Oui, les entreprises s’attellent durablement à leur Relation Client, avec un engagement encore plus fort des PME et du secteur des Industries. Objectif : la satisfaction client. Les résultats du Baromètre Relation Client 2011 témoignent d’une grande cohérence de la démarche, depuis l’intention stratégique jusqu’à sa traduction en programmes opérationnels, projets d’organisation, outils et développement des compétences. A 3 ans, les entreprises se recentrent sur leurs enjeux de business.

Peut-on affirmer que le Client est enfin entré dans le code génétique des entreprises en France ?

L’objectif des entreprises à moyen-terme est clairement de gagner la bataille de la différenciation concurrentielle et de parvenir à une exploitation optimisée de leur CRM. On se souvient de certains déboires en la matière…

Mais les entreprises ont tiré les enseignements de leurs erreurs et prennent maintenant en compte deux freins majeurs identifiés lors d’une précédente étude, à savoir :

  • Les fonctionnements « en silos » ou la difficulté à fonctionner de manière transversale ;
  • La culture d’entreprise à bouleverser pour entrer dans une véritable « orientation client ».

Aussi, elles actionnent en 2011 ces deux leviers stratégiques :

  • L’implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les clients (45% des répondants) ;
  • La création d’une culture d’entreprise orientée client, c’est-à-dire l’implication de tous les acteurs de l’entreprise (43% des répondants).

Ce qui se traduit opérationnellement par deux programmes prioritaires en 2011 :

  • Améliorer l’accueil et la qualité de service dans les centres de contacts téléphoniques entrants (43%) ;
  • Travailler sur la segmentation  et l’estimation des potentiels clients pour adapter les dépenses de prospection, fidélisation (35%).

… et en termes d’organisation de la Relation Client et de moyens, par quatre types de chantier en 2011 qui, c’est à souligner, restent dans leurs priorités  à 3 ans :

  • Mettre en place une organisation transversale de la relation client (33%) ;
  • Mieux utiliser et coordonner la relation multicanale : courrier, téléphone, internet… (31%) ;
  • Exploiter de nouveaux outils de communication tels que smartphones, chat… (29%) ;
  • Simplifier les processus (28%).

On remarque  qu’au niveau des outils, la priorité 2011 est mise sur le développement des outils de mesure de la satisfaction client, via la qualité perçue par le client (52%). Enfin…

En cohérence avec les leviers actionnés, le management focalise les équipes sur l’amélioration de la qualité relationnelle (47%) ainsi que sur l’amélioration des processus (38%).

Qui plus est, le développement des compétences est aligné (en 2011 comme à 3 ans) :

  • Pour les managers, progresser sur le management des équipes et leur motivation (52%), sur le coaching et l’accompagnement des conseillers (26%) ;
  • Pour les conseillers clientèles, mieux connaître ses produits et services (48%), mieux identifier et exploiter les moments clés de la relation client (33%).

En résumé : l’entreprise orientée client construit ses fondations, avec en ligne de mire la satisfaction de ses clients. Soit.

Et après ?

A 3 ans, les priorités des répondants se déplacent vers :

  • En termes de programme opérationnel, utiliser les données comportementales clients pour proposer des offres pertinentes au bon moment ;
  • Au niveau des moyens de la relation client, utiliser de nouveaux media de communication (smartphones, chat…) ;
  • Au niveau des outils, développer ou optimiser l’utilisation du CRM et, de façon moins saillante, développer des indicateurs de ROI ;
  • En termes de compétences, former managers d’équipes et conseillers clientèle à l’utilisation des données CRM.

Les entreprises vont-elles conserver le client, et surtout, conserver la question de l’expérience client, au coeur de leurs projets marketing et technologiques ?

C’est la question que je me pose.

Affaire à suivre…

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