Responsable Grands Comptes ou Key Account Manager ?

Par le 26 octobre 2011

Effet de mode ? Tendance de fond ? La fonction Grands Comptes a explosé ces dernières années. Si les grandes et moyennes entreprises ont depuis longtemps mis en place des structures dédiées aux Grands Comptes, c’est maintenant au tour des petites entreprises de suivre le mouvement, avec une volonté affirmée de traiter différemment les comptes à fort potentiel ou à forte valeur ajoutée.

Responsable Grands Comptes ou Key Account Manager ?

Ce qui me frappe au-delà de ce constat, c’est la diversité des dénominations employées : Responsable Grands Comptes, Compte Clé ou même Key Account Manager, parmi les plus usitées. Plus étonnant encore, une même dénomination dans deux entreprises données va recouvrir des missions différentes, des responsabilités différentes, des délégations différentes… Parfois même pour des entreprises agissant sur le même secteur d’activité.

Question de sémantique, me direz-vous… Et si, justement, la sémantique de chacune de ces dénominations nous apprenait ce qui fait leur spécificité ? Je vous propose un voyage à travers les mots pour mieux comprendre ce qui se cache derrière.

Compte Clé ou Grand Compte ?

  • Un Grand Compte est par essence un compte qui assure ou pourrait assurer dans l’avenir une large part de chiffres d’affaires ou de volume. Un Grand Compte peut l’être également par son nombre d’implantations, de filiales, de succursales. Sur certains secteurs d’activité, la marge dégagée peut également être un facteur segmentant.
  • La notion de Compte Clé relève plutôt de l’enjeu stratégique d’un compte, ce que Sam Sherman dans son livre « 7 keys to managing strategic accounts » résume par : “Strategic accounts are those customers who most readily help a firm achieve its strategic and financial goals”. En clair, un compte clé, ou compte stratégique, ne s’apprécie pas par son chiffre d’affaires, mais par sa capacité à vous aider à atteindre vos propres objectifs stratégiques. Ainsi, un fabricant de produits alimentaires dont la stratégie serait de développer son image de producteur responsable considérera comme plus stratégiques pour lui les distributeurs ayant ce même objectif… Alors que ce même client pourra être considéré comme moins stratégique par ses concurrents.

L’objectif sur un Grand Compte est donc bien de développer le business avant tout à court terme, et idéalement à long terme. A l’inverse, l’objectif sur un Compte Clé est de développer la collaboration à long terme – en développant conjointement de la valeur sur un marché – et idéalement, le business à court terme.

Ce sont bien deux façons fondamentalement différentes d’aborder le client :

  • L’une parle d’un client apporteur de business,
  • L’autre d’un client contributeur à ma stratégie.

On peut donc raisonnablement imaginer que cette différence en induit une autre, liée à ce que la personne dédiée au compte va mettre en œuvre pour atteindre l’objectif fixé. Regardons donc maintenant la fonction.

Manager ou Responsable ?

  • Le Responsable a « la charge de », il doit répondre du business développé chez ses clients, et pour cela construire un plan d’action commercial, le vendre en interne, négocier des moyens.
  • Le terme Manager signifie littéralement « dirigeant » et c’est bien de cela qu’il s’agit. Le Key Account Manager n’a pas simplement la responsabilité du compte, c’est bien à lui qu’incombe de gérer sur le long terme à la fois les intérêts du compte stratégique et ceux de sa propre entreprise. Et pour cela, il manage des équipes en interne et chez le client, il manage la réalisation de projets, la mise en œuvre d’une ambition … Le plus souvent sans autorité hiérarchique d’ailleurs… mais c’est une autre question. Deuxième différence sémantique, donc, qui met clairement en évidence des champs d’action très distincts.

Il existe une troisième différence, non pas sémantique, mais dans la constitution du portefeuille clients : le Responsable Grands Comptes est le plus souvent en charge d’une dizaine de comptes, alors que le Key Account Manager – je préfère l’acception anglaise qui met bien l’accent sur la dimension managériale du Compte Clé – manage 1,2, parfois 3 comptes stratégiques, jamais plus. Et c’est bien logique, au regard de la mission qui lui est confiée !

En conclusion, Key Account Manager et Responsable Grands Comptes sont bien deux métiers différents, au service d’objectifs d’entreprise bien distincts.

Ainsi, avant de nommer vos équipes, choisissez donc bien ce que vous souhaitez faire avec vos grands comptes : développer du business, durable ou pas ou déployer votre stratégie ?

Et j’emploie à dessein le terme de choix : c’est une orientation d’entreprise qui impacte directement l’organisation et le fonctionnement commercial.

Nous aurons par ailleurs l’occasion de revenir plus en détails sur les missions du Key Account Manager dans un très prochain billet.


Pour développer ses comptes stratégiques, Cegos vous recommande le cycle (avec certification en option) : Key Account Manager. Le KAM doit maîtriser les 3 dimensions majeures de son poste : stratégie, négociation, pilotage de l’équipe compte. Ce cycle, construit sur la base de références acquises auprès d’entreprises mondiales, constitue une formation innovante et complète pour réussir avec les clients stratégiques en maîtrisant les compétences fondamentales du métier.


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Biloute Il y a 8 années

Merci pour cette leçon de sémantique
C’est intéressant, beaucoup d’entreprises donnent des titres pompeux pour ne pas payer leurs commerciaux et soit disant les reconnaître ! A quand les RGCSFP, le Responsable gd compte stratégique à fort potentiel.
Certains pensent encore que le commerciaux ne fonctionnent qu’à l’orgueil…

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MENIN

MENIN Il y a 8 années

Cher Monsieur,
Vous avez tout à fait raison; le titre d’un commercial n’a pas pour vocation de nourrir son désir de reconnaissance ou de soigner son égo, mais bien de donner du sens à sa mission !

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pgastaud Il y a 8 années

Merci pour cet éclairage nécessaire sur des notions utilisées au quotidien entre les différents services de l’entreprise. A chaque métier, son jargon. Vivement la suite sur les missions des KAM !! Bonne continuation.

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Gaëlle MENIN

Gaëlle MENIN Il y a 8 années

Merci ! La suite arrive très bientôt!

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Faucher Hubert Il y a 7 années

Gaëlle,

Excellent billet qui permet de souligner le fort développement de la fonction « Key Account Management » non seulement dans les grandes entreprises mais aussi dans les petites. Notons à ce titre le cas des start-up pour lesquelles cette approche est d’autant plus intéressante que leurs moyens humains sont limités et qu’elles visent des développements à long terme avec leurs clients en comptant sur leur collaboration dans le développement produit.

Sur les titres employés, il va sans dire que changer les titre sur les cartes business est une façon très superficielle de donner dans la tendance, mais la supercherie est vite repérable et se retourne rapidement contre ses auteurs… Notons quand-même la dénomination intéressante, « SAM » (Strategic Account Manager / Management) utilisée couramment par la SAMA (Strategic Account Management Association) aux Etats-Unis (sur Google, entrer « strategicaccount »).

Merci pour la référence de de Sam Sherman : les ouvrages sur le thème ne sont pas légion !

Enfin, rendez-vous si vous le voulez sur mon blog « http://www.relation-btob.com », où l’on traite également de ces sujets. Vous y retrouverez le flux RSS de votre blog !

Bien cordialement,

H. Faucher,
Professeur, ESSEC Business School

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CTESSIER Il y a 7 années

Merci pour ces précisions.
Rajoutons la dimension internationale. Un grand compte peut (et est souvent traité) comme national.
Le KAM a vocation (d’ou la notion de manager) de travailler au niveau européen (voir mondial) et donc un rôle de manager (non hiérarchique) vis à vis de filiales de manière à approcher ce grand compte client ou prospect dans toutes les régions du monde ou il se trouve.

CTESSIER manager secteur construction et énergie avec une équipe de KAM

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traore mohamed Il y a 6 années

merci pour votre éclairage, combien de fois enrichissant.

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DVinas Il y a 6 années

Bonjour, votre billet et vos commentaires m’ont beaucoup aide à mieux comprendre ma propre fonction de Account Manager. Je souhaite trouver une bonne traduction ou un titre juste à ma fonction pour la présenter en deux ou trois mots par écrit et j’ai vraiment du mal…l’intitulé d’Account Manager donne une idée d’un poste plus orienté au développement commerciale…cependant mon rôle à moi est plus celui d’un adjoint local des KAM…Je suis en charge de la gestion des prestations et de la relation auprès des filiales locales de plusieurs comptes clés multinationales. Je suis donc équipe locale des plusieurs KAM qui se trouvent à l’étranger souvent au pays de la maison mère de la multinational. Pour l’instant je n’ai pas trouvé de semblable dans les exemples que j’ai pu voir sur internet…peut être vous, qui semblez bien connaître la question, pouvez me donner des pistes intéressantes…en tout cas je serais contente de connaître votre avis. Merci et à bientôt.

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Gaëlle MENIN

Gaëlle MENIN Il y a 6 années

@Daniela. vous me posez une colle… voici le fruit de mes réflexions, sur la base de votre descriptif : pourquoi pas coordinateur ? coordinateur de projets ? dans certains métiers, dont la grande distribution, on parle également de compte clé régional, pour celui qui fait vivre les accords sur une région, un secteur déterminé, en coordination toujours avec le KAM. Est ce que cela correspondrait à votre poste?

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YEMMA Il y a 5 années

Bonjour,

Je vous remercie pour la clarté de ces descriptions reflétant parfaitement la réalité des fonctions de Managers commerciaux avec toutes les nuances et les défis qui s’imposent sans omettre les capacités voire les qualités d’une permanente adaptabilité et créativité.

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serge ADJE KADJO Il y a 5 années

information sur l’activité Key account manager

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Valérie Il y a 4 années

J aporecie la façon dont vous avez abordé les spécificités. de chaque poste.
J envisage même suivre une formation en KAM.Merci. bien.

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Ainessay-Ella GUEI Il y a 4 années

Excellent

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Timo Il y a 4 années

Sémantique qui avec tout le respect que j’ai pour le redacteur me fait sourir. Je suis KAM. je ne m’attaque qu’a des multinationales ac un potentiel superieur à 1 million d’euro. Il faut s’adapter à chaque pays, être bilingue et bien sûr on ne negocie pas de la même manière qu’au marché. 2 qualités qui pour moi sont indispensables : 1- être synthetique mais précis. 2- beaucoup de préparation ( ne laisser au hasards).

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Cical Laurene Il y a 2 années

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YO Il y a 6 mois

Merci pour ces informations très intéressantes.
Malheureusement, nous voyons fleurir, dans des petites structures notamment, les titres de KAM ou de Grands Comptes sans pour autant avoir pris la mesure de ces titres…
Cordialement
YO

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Pokou Michel Il y a 2 semaines

Bonjour ,
je suis Michel Pokou , un jeune étudiant en mastèré spécialisé , je suis à l’élaboration de ma thèse de fin d’études .
J’aurais besoin des informations sur le poste Key Account Manager , ses avantages , privilèges , inconvénients , difficultés , tout ce qui se rattache en gros à ce métier surtout dans un environnement de start up dans la Data .

Merci bien d’avance .

Michel Pokou

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