La guerre Vente-Marketing n’aura plus lieu

Par le 1 juillet 2013

Depuis que la Vente et le Marketing existent, ces fonctions se confrontent, s’opposent… Commercial et Marketing, frères ennemis de longue date, pourtant au service d’un même objectif : conquérir et fidéliser les clients. Une étude récente rapporte à ce titre que 87% des propos utilisés par la vente pour décrire le marketing –  et vice versa – sont à connotation négative.


La guerre vente-marketing n'aura plus lieu

Pourquoi Commercial et Marketing sont-ils frères ennemis ?

Certainement parce que,  s’ils poursuivent la même finalité, leur valeur ajoutée ne se situe pas au même moment de la chaine dans le processus de vente. Ainsi, chacun est persuadé d’apporter le maximum de valeur ajoutée et appréhende plus difficilement celle de l’autre, qu’il perçoit plus comme un intrus que comme une véritable aide.

A ce titre, les reproches les plus fréquents faits au marketing par le commercial sont : ils sont trop loin du terrain et pas assez connectés à la réalité du client, leurs nouvelles offres ne correspondent pas à ce que nous demandent NOS clients et s’avèrent souvent invendables, les prix fixés sont aberrants…

Et les marketeurs, que disent-ils de leur côté ?

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le blog de la stratégie marketing.

Cette guerre est ancienne et pourrait continuer longtemps… Oui, cela serait certainement acceptable si le parcours client était absolument linéaire, et si les valeurs ajoutées respectives du commercial et du marketing au sein de ce parcours étaient totalement définies et ne se recoupaient pas.

Or, le client, en BtoB comme en BtoC,  est aujourd’hui omni-canal, ses occasions d’expérience avec l’entreprise sont multiples : en amont de la rencontre avec le commercial lorsque l’acheteur s’informe des prestataires potentiels via internet, via les actions d’inbound marketing,

Deux conséquences directes :

  • Le commercial n’est plus « propriétaire » de son client. Même si c’est lui qui, au final, déclenche l’acte d’achat par son action commerciale, l’ensemble des services de l’entreprise y collaborent et, à ce titre, partagent la « propriété » du client
  • Il ne peut plus prétendre contrôler l’ensemble des interactions que ce client aura avec son entreprise et doit apprendre à travailler en synergie avec les autres acteurs de la relation commerciale au client, et bien évidemment en premier lieu avec le marketing.

Comment le marketing et la vente peuvent-ils collaborer pour optimiser leurs forces ?

Voici quelques pistes d’action :

  • Plutôt que vouloir réinventer des segmentations, travailler à s’approprier les segmentations proposées par le marketing. Ces dernières ont souvent l’immense mérite d’apporter un regard sur les prospects et clients différent et complémentaire de celui des commerciaux
  • Alimenter les équipes marketing dans leurs actions d’inbound marketing :  contribuer à des articles, remonter les retours d’expérience intéressants à communiquer, négocier des témoignages client qui puissent être diffusés sur le web, sur des magazines fonction
  • Utiliser les outils mis à disposition par le marketing (argus, fiches produit) et remonter ce qui fonctionne bien, moins bien
  • Contribuer à améliorer la connaissance client en remontant toutes les informations du terrain. Si les équipes marketing réalisent des SWOT sur les clients stratégiques, elles ne demandent qu’à compléter, mettre à jour, affiner ces analyses
  • Faciliter le passage du prospect ou du client d’un canal à un autre : l’encourager à communiquer vers les autres canaux
  • Faire se rencontrer ses propres équipes marketing et celles du client.

Et vous, quelles actions avez-vous déjà engagées pour accélérer la réconciliation Vente-Marketing?

Autre dossier sur le même thème

Laisser un commentaire

Avatar

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Avatar

Claude CHRETIEN Il y a 7 années

La qualité des supports utilisés par les commerciaux en clientèle est souvent révélatrice de la relation Marketing / commercial. En effet, ces outils conçus par les uns et utilisés par les autres témoignent de la qualité de la coopération en amont des programmes de ventes. Un argumentaire réalisé du point de vue de l’entreprise (vision marketing : installer le produit X en leader) devra être formulé du point de vue du client (vision commerciale : avantages et bénéfices client) pour être vraiment efficace. Bâtir un outil performant peut donc être l’occasion d’aller beaucoup plus loin dans la coopération des deux entités afin que chacun comprenne mieux le monde de l’autre.

Répondre
Nathalie Van laethem

Nathalie Van laethem Il y a 7 années

J’ai commencé par informer les commerciaux de ce que le marketing détenait comme type d’informations (concurrence, marchés, consommateurs, tendances…) et sources (abonnements, études…) et mis à jour régulièrement ces envois (Une à deux fois par an). Cela a crée une demande d’informations puis de partage et de remontées du terrain vers le marketing. J’ai aussi crée un « book marketing-vente » pour chaque marché, contenant l’analyse de la concurrence, la typologie des clients et consommateurs, l’argumentaire des produits, les bonnes pratiques.

Répondre
Avatar

Virginie Il y a 6 années

C’est typiquement français ce phénomène !

Cela provient essentiellement de ce que les directions marketing et commerciale sont séparées.
S’il n’y a qu’une seule direction, elle prend très vite conscience qu’elle ne peut pas demander aux commerciaux de tout faire par eux-mêmes. Les commerciaux ont déjà bien assez à faire pour satisfaire leurs clients. Pour y arriver, la moindre des choses est de leur en donner les moyens.
Or très souvent le commercial se retrouve avec un fichier client complètement déséquilibré.
Le premier boulot du marketing est donc de s’intéresser aux clients, pour bien mettre en avant la segmentation clients ret produits éelle et non celle que chacun s’imagine.
Et le marketing ne doit pas se contenter de calculer juste en périphérie.
Pour apporter un véritable éclairage aux commerciaux, il lui faut surtout calculer la superficie des ventes.
Ainsi la marketing apporte aux commerciaux une première visibilité essentielle pour que les commerciaux puissent aller directement aux priorités.
Cela permet de sortir d’une culture habituellement très orientée produits, à une culture plus orientée clients, dans le but déjà de les satisfaire.
Ensuite, par l’échange d’informations entre le marketing et le terrain, il devient possible d’affiner les opération à mettre en place en marketing opérationnel. Actions répondant à de réelles demandes, clairement identifiées, donc qui ont toutes les chances d’apporter des résultats si elles sont présentées aux clients qui sont en demande.
Trop souvent le marketing pond des opérations à destination des forces de vente, en ventant les mérites des produits et basées sur des études de marché externes.
Seulement la réalité du terrain de tous les jours du commercial ne peut s’en contenter.
Puisque chaque client pour un commercial qui entend satisfaire son client, est un client unique, avec une demande qu’il considère comme spécifique et non une vue d’hélicoptère associée à une étude de marché toujours trop globale.
Et les produits ne suffisent pas, il faut aujourd’hui qu’ils soient associés à des services, qui pour satisfaire le client, doivent être perçus par le client comme lui correspondant spécifiquement. Car les clients aussi veulent se différencier et ne veulent surtout pas être traités de la même manière que tous les autres clients.

Répondre
Gaëlle Menin-Urien

Gaëlle Menin-Urien Il y a 6 années

@Virginie. merci pour votre commentaire très riche. Je retiens tout particulièrement votre plaidoyer pour un marketing orienté clients !

Répondre
Avatar

Guybolla Emmanuel Il y a 12 mois

En réalité, le markéting est la science de conception et le est quand lui l’art d’implémenter le conçu du marketing. Sous cet angle le markéting vise la satisfaction du client de l’entreprise alors le commercial recherche la maximisation du premier fit de l’entreprise. Donc nous constatons qu’il y’a un lien de complémentarité puisque. Chacun a un job description bien définit. Guybolla Emmanuel, pro en marketing

Répondre

Abonnez-vous au blog

Afin de vous abonner et pour des raisons de sécurité, votre navigateur doit accepter les cookies et le JavaScript.