Prospection ou fidélisation, que prioriser ?

Par le 17 octobre 2013

Lorsque le carnet de commandes se rétracte, lorsque les cycles de décision s’allongent, lorsque le nombre d’appels d’offres diminue, le commercial n’a plus qu’un choix : il doit trouver de nouvelles opportunités de business.

Beaucoup de commerciaux me posent cette question : où dois-je concentrer mon effort ? sur la fidélisation et l’élargissement des clients existants ? sur la prospection, la recherche de nouveaux clients ? Cela vaut le coup d’y réfléchir quand on sait que 5% du taux de rétention peut générer entre 25% et 55% d’augmentation des bénéfices d’une entreprise.

Voici 5 bonnes questions à vous poser pour déterminer votre priorité : prospection ou fidélisation.

1 – Quelle est la durée du cycle de vie de vos clients ?

Le  cycle de vie client désigne les différents stades de l’évolution de la relation entre un client et un fournisseur. Il comprend différentes phases ou événements comme l’état de prospect, l’entrée en relation, le premier achat, la relation continue (achats répétés), l’inactivité, l’arrêt de la relation. Si ce cycle est déjà long – plus de 5 ans concrètement – c’est que les conditions de la fidélité sont à priori réunies. Priorité alors à la fidélisation : comment pouvez-vous agir pour que ce cycle de vie soit bien de 5 ans, voire plus, pour TOUS les clients ? Si à l’inverse, le cycle est court, la première chose à faire est d’analyser les possibilités de l’allonger, lorsque la typologie des produits ou services vendus s’y prête. Sinon, priorité absolue à la prospection.

2 – Quels sont les besoins de vos clients ?

Y-a-t-il des opportunités de revente ? Des opportunités d’élargir à d’autres entités chez le client ? Des opportunités d’élargir à d’autres produits ou services ? Est-il possible d’augmenter significativement votre part de marché chez le client ? Si la réponse à au moins 2 de ces 4 questions est OUI, alors priorité à la fidélisation car le potentiel est effectif, accessible. Pourquoi s’en priver ?

3 – Que font vos concurrents ?

Sont-ils présents chez vos clients ? Pour y dire quoi, pour y faire quoi ? Sont-ils positionnés sur le même type d’affaires, allez-vous les retrouver rapidement en frontal ? Plus la pression concurrentielle est forte chez vos clients, plus vous devez donner la priorité à la fidélisation.

4 – Est-ce que vous prospectez déjà ?

La question peut sembler abrupte… Soyons réalistes, un nombre certain de commerciaux ne prospecte pas à ce jour. Si vous ne prospectez pas encore ou très peu, clairement, n’en faites pas une priorité. La prospection est une compétence bien spécifique qui doit se travailler avant d’obtenir des résultats. Mais attention : ne pas en faire une priorité ne signifie pas ne pas en faire !

Si au contraire, vous consacrez déjà 30% de votre temps à la prospection, continuez ! N’investissez pas forcément plus de temps; en revanche, prenez le temps de l’analyse. Quel est le profil type des prospects que vous transformez : secteur d’activité, taille de l’entreprise, type d’interlocuteur, maturité du besoin. Quels sont les accroches, les arguments qui ont fait mouche pour obtenir le rendez-vous, l’approche qui a permis de transformer mieux et plus vite. Repérez tous les facteurs clés de succès et concentrez vos efforts sur les typologies de clients chez qui vous réussissez le mieux en répétant les gestes qui ont déjà été gagnants.

5 – Quelle est la durée du cycle de décision pour un nouveau client ?

Autrement dit, combien de temps en moyenne se passe-t-il entre le premier contact et la première commande ? Plus ce cycle est long, plus il faudra du temps pour récolter les fruits de son action de prospection.

Un stagiaire me racontait récemment qu’il avait été positionné sur le développement d’une activité nouvelle, répondant à un besoin encore peu mature chez les clients. Ce stagiaire me décrivait ses efforts pour obtenir des rendez-vous, faire émerger le besoin, donner envie de recevoir une proposition… Et là, il pouvait se passer 2,3,6 mois, voire plus avant que l’affaire ne se concrétise. Comme vous vous en doutez, le moral de ce commercial, qui consacrait 80% de son temps à la prospection, était au plus bas…

Plus le cycle de décision est long, plus la part de temps investie dans la prospection a intérêt à être faible, 30% étant un maximum.

Prospection, fidélisation, faites votre choix en toute conscience… Et pensez-aussi à la 3ème voie, souvent peu exploitée : réactiver ses clients dormants !

 

Autre dossier sur le même thème

Laisser un commentaire

Avatar

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Avatar

Brice LE DEROFF Il y a 7 années

Madame Menin-Urien,

Merci pour vos conseils. Les budgets se contractant chez mes clients en portefeuille, dois-je maintenir le fort niveau de relation de fidélisation(pour préparer la reprise) ou me focaliser sur la prospection?

Brice

Répondre
Avatar

VALENTE Il y a 7 années

Bonjour
Très bonne analyse et synthèse, même si notre périmètre d’actions à nous s’éloigne du standard.
Merci pour vos newsletters.

Cordialement

Répondre
MENIN

MENIN Il y a 7 années

@Brice. tout dépend si vous irriguez déjà 100% du potentiel accessible chez ces clients. si c’est le cas, alors oui, focus sur la prospection !

Répondre
Avatar

laure Il y a 7 années

Merci pour cette belle analyse pleine de bon sens et d’espoir dans une situation où les commerciaux par crainte du lendemain (et on peut les comprendre) s’accrochent à leurs clients quitte à proposer des remises tarifaires pour conserver la relation, faire du stock ou maintenir la part de marché dans des conditions peu rentables in fine.
D’où ma reflexion : la prospection ne deviendrait donc t’elle pas un excellent vecteur de marge ?

Répondre
Gaëlle MENIN

Gaëlle MENIN Il y a 7 années

D’accord avec vous si on regarde la rentabilité de manière globale. Les prospects sont également pour moi une excellente source de remise en question, d’innovation et de renouvellement.

Répondre
Avatar

Karine Marquand Perrier Il y a 7 années

Merci pour ces excellents conseils constructifs, qui permettent de faire un vrai point sur le fichier client, avec un salon professionnel assez proche, je vais faire du prospect et peut-être réveiller d’anciens clients.

Répondre
Avatar

Formation en marketing Il y a 7 années

Merci pour tous ces détails, j’opte pour la fidélisation!

Répondre
Avatar

BTS CI alternance Il y a 7 années

Vous avez un bon sens de l’analyse!

Répondre
Avatar

MERRY Il y a 5 années

JE VOUDRAI EN SAVOIR PLUS

Répondre

Abonnez-vous au blog

Afin de vous abonner et pour des raisons de sécurité, votre navigateur doit accepter les cookies et le JavaScript.