ABÉCÉDAIRE COMMERCIAL 2014 - A l'aube d'une nouvelle année et dans un environnement économique encore très instable, je vous propose de consacrer ce dernier mois de l'année à réaliser un état des lieux de la fonction commerciale : les évolutions marquantes, l'impact des nouvelles technologies, les nouvelles approches, les challenges à relever, et ce sous forme d'abécédaire commercial.
Une lettre par jour jusqu'au 24 décembre.
Aujourd'hui, D comme... Différenciation
La différenciation, élément déterminant de la stratégie commerciale
Petit rappel, d'abord : La stratégie de différenciation consiste à offrir un produit ou un service qui soit perçu comme différent de ceux des concurrents. Elle peut porter sur les caractéristiques produit, les services associés, le mode de distribution. Elle vise à apporter à l'entreprise un avantage concurrentiel, suffisamment perceptible par les clients et prospects.
L'exemple le plus connu du grand public : les produits Apple, dont le fameux iPhone.
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En période de crise, ou sur un marché mature, la différenciation est le nerf de la guerre pour prendre des parts de marché aux concurrents : innovation technologique, nouveaux produits, nouveaux brevets... Toutes les idées sont bonnes... à condition que le client perçoive le bénéfice direct de cette différenciation pour lui.
Mais la course à la différenciation est une course sans fin... Même l'iPhone s'est fait rattraper par ses concurrents.
La différenciation, une affaire d'hommes aussi
Il reste un champ encore peu exploré : celui de la différenciation par la valeur ajoutée des commerciaux eux-mêmes.
Citons quelques expériences récentes intéressantes :
- L'entreprise JC Decaux, sur un marché de la publicité lourdement impacté par la crise, a investi dans la spécialisation - et la formation - sectorielle de ses commerciaux. Dorénavant, ces derniers interviennent sur une typologie particulière de clients, dont ils connaissent mieux le métier et sont donc plus à même d'apporter de la valeur à leurs clients... D'autant que cette spécialisation sectorielle s'est accompagnée d'une modification des rôles. Les commerciaux ont un rôle plus transversal et sont encouragés à interagir avec les autres services de l'entreprise... Pour le bien du client final. Jean Muller, directeur général délégué commerce et développement de JCDecaux, vient d'ailleurs de recevoir le prix du Manager Commercial de l'Année remis par Action Co.
- Chez Heineken Entreprise, les commerciaux qui rencontrent les cafés, hôtels, restaurants ont appris à modifier leur approche client et s'attachent désormais à aider le client à développer son activité, le produit devenant un moyen, et plus une finalité. Ils peuvent également conseiller leurs clients sur la confection d'une carte, l'organisation d'un événement.
Face à ces deux exemples, combien de forces de vente n'apportent encore aucune véritable valeur ajoutée à des clients de plus en plus autonomes dans leur accès à l'information?
Alors, les commerciaux seront-ils le nouvel élément de différenciation ?
A demain pour une nouvelle lettre, demain E comme... Effort Client.
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