L’executive summary au service des propositions commerciales

Par le 23 mai 2014

La société Tilkee vient de publier un livre blanc sur l’efficacité commerciale, qui fait la part belle aux propositions commerciales.

Un chiffre m’a particulièrement marquée : 83% des décideurs retravaillent la proposition pour la synthétiser ! Arrêtons-nous sur ce chiffre : vous avez consacré beaucoup de temps, d’énergie, souvent fait travailler plusieurs personnes pour réussir à fournir dans les délais requis une proposition la plus complète possible, regorgeant de détails répondant aux moindres interrogations que pourrait avoir le client…. pour que le décideur fasse le travail inverse et synthétise votre travail ?

C’est pourtant exactement ce qui se passe dans l’immense majorité des cas. Si vous voulez faire la différence dès le départ, facilitez le travail de vos clients, permettez leur d’être fainéants, faites-vous même cette synthèse.

L’executive summary  – ou synthèse décisionnelle – est destiné prioritairement au décideur, dont on sait qu’il lit rarement l’intégralité des propositions. L’objectif est donc de lui donner le bon niveau d’information en un minimum de temps. Le bon niveau d’information signifie : permettre au lecteur de disposer rapidement des critères décisionnels qui lui donneront envie de trancher en votre faveur. Pour ma part, je lui donne souvent ce titre : « si vous deviez ne lire qu’une seule page ».

L’executive summary :

  • Se situe au début de l’offre et tient, idéalement sur une page, sinon deux. Le décideur ne doit pas avoir à faire d’effort pour « dénicher » cette page dans votre proposition,
  • Est rédigé en bénéfices pour le client, idéalement en tâchant de s’adresser aux différents décideurs amenés à lire la proposition,
  • Est rédigé avec des phrases courtes : ce n’est pas un exercice littéraire, il s’agit de marquer les esprits,
  • Reprend les mots du client,
  • Donne envie de lire la suite !

Comment rédiger son executive summary ?

  • Commencer par le contexte du projet

Ce sont les éléments clés de l’actualité du client, en lien avec le projet. Cette 1ère partie démontre l’écoute et la compréhension du fournisseur : « Sur votre marché, vous êtes confronté à… », « Votre position concurrentielle et les dernières évolutions législatives vous amènent à… »

  • Les besoins du client et les enjeux du projet

On se concentre ici sur la reformulation des besoins explicites et des besoins attrayants, prioritairement par rapport aux besoins implicites. On remonte systématiquement aux enjeux. « Vous souhaitez…, afin de… »,  « Votre projet a pour but de…, l’enjeu pour vous est de…. »

  • La solution proposée et les bénéfices de celle-ci

Cette partie synthétise les points clés de la solution et doit mettre en avant les atouts qui font la différence avec la concurrence.« Nous préconisons tel type de solution, ce qui permettra de… » « Voici la démarche proposée… »

  • L’investissement à prévoir, le budget, pour terminer

Il ne s’agit pas de détailler l’ensemble du budget, mais de donner une vision au décideur en un ou deux chiffres clés suffisamment parlants : pour l’achat d’un CRM, un budget par personne à équiper, par exemple.

L’exercice de la rédaction de l’executive summary offre l’avantage de tester la clarté et la qualité de votre proposition. Vous n’arrivez pas à le rédiger en deux pages ou moins ? C’est le signe que votre proposition doit être clarifiée, simplifiée peut être, recentrée sur quelques axes clés, peut être.

 

Pour conclure, je vous conseille la lecture intégrale du livre blanc, vous y trouverez notamment 10 commandements fort utiles pour vos propositions commerciales.

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Antoine Il y a 6 années

Super article, je file lire le livre blanc.

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    GAELLE MENIN URIEN

    GAELLE MENIN URIEN Il y a 6 années

    @Antoine, merci ! au plaisir d’échanger avec vous sur les autres enseignements de ce livre blanc.

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Stephane Lohse Il y a 6 années

Bonjour
Très bon ouvrage, je confirme. Je suis également l’auteur d’un article dédié à l’executive summary, sur le blog Tilkee (http://www.tilkee.fr/2014/04/comment-rediger-une-bonne-synthese-de-votre-proposition-commerciale/), et plus généralement d’article et conseils sur l’optimisation des propositions commerciales, sur mon site http://www.proposal-mgt.com

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Maxime Il y a 5 années

Merci pour cet article ! Je vous conseille également la lecture de cet article qui revient sur l’executive summary et qui pourrait être utile aux entrepreneurs : https://www.thebusinessplanshop.com/blog/fr/entry/executive_summary

A bientôt !

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Kouskoff Il y a 3 années

besoin d’info sur redaction AO

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Previstart Il y a 2 années

Super article!
Avez vous plus de détails?
Merci

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