Soutenance commerciale : 9 erreurs à éviter

Par le 23 janvier 2015

La soutenance commerciale n’est pas un exercice anodin. Quel commercial n’a pas vécu ce sentiment particulièrement frustrant d’avoir réalisé une proposition gagnante, d’obtenir un excellent feedback du client et de voir finalement l’affaire lui échapper après la soutenance ?

Voici 9 erreurs à ne surtout pas commettre pour mettre toutes les chances de son côté.

1 – Y aller sans objectif

Vous pourriez répondre que l’objectif est évident : il s’agit de vendre ! Dans le cas de la soutenance, c’est insuffisant. Le plus souvent, à l’issue des réponses écrites, le client sélectionne le plus souvent 2, 3 ou 4 fournisseurs pour la soutenance. Gageons que ces fournisseurs sélectionnés ont remis une proposition qui correspond au cahier des charges.

L’enjeu pour le client est de pouvoir départager les entreprises short-listées, le plus souvent sur des critères moins explicites que lors de la proposition écrite. Aussi, l’objectif n’est pas tant vendre, mais faire la différence; sachant que pour faire la différence, il faudra peut-être préciser un point encore confus pour le client, compenser une faiblesse sur un aspect spécifique de la proposition, convaincre un membre du groupe de décision… autant d’objectifs possibles que de soutenances.

2 – Vouloir tout dire

Non, la soutenance n’est pas une synthèse de la proposition écrite, avec quelques visuels supplémentaires ! Ce serait faire offense au client, qui a lu votre proposition, pas toujours dans ses moindres détails, mais en tout cas suffisamment pour ne pas avoir besoin d’une synthèse. Vouloir trop dire en soutenance, c’est prendre le risque de ne finalement rien dire d’important, ou que le client ne retienne pas les points les plus importants, ceux qui feront la différence.

3 – Y aller en surnombre… ou en sous-nombre

Il est louable de montrer au client l’implication de toute l’entreprise au service de son projet, de vouloir mettre en face de lui les spécialistes qui sauront délivrer les messages les plus convaincants; mettons nous dans la peau du client qui voit arriver une armée mexicaine de 7, 8 personnes, parfois plus face à son équipe, tout particulièrement lorsque l’équipe client est resserrée autour de 2 à 3 personnes ?

Si l’effet recherché est celui de la compétence, l’effet ressenti peut être très différent. A l’inverse, venir à deux lorsque, du côté du client, plus de 4 ou 5 personnes sont présentes, cela peut être perçu comme un manque d’intérêt manifeste pour le projet du client, d’où l’importance de l’appel au client avant la soutenance.

4 – Ne pas avoir appelé avant

L’appel avant la soutenance n’est pas une simple formalité visant à valider les aspects logistiques : heure, durée, lieu… Cet appel a pour finalité de déterminer sa stratégie de soutenance. Pour cela, il ne faut pas hésiter à demander un feed-back au client : ce qu’il a apprécié dans la proposition, les manques éventuels, et ce qu’il attend de la soutenance. Il faut également savoir qui sera présent du côté du client et ce qui a justifié ces choix. Enfin, demander qui sont les fournisseurs shortlistés et comment sa proposition est positionnée par rapport aux concurrents.

5 – Ne pas définir les rôles

Si le contenu de la soutenance est défini, si les messages clés sont sélectionnés, il serait illusoire d’en déduire que les rôles de chacun sont clairs et que chacun connaît sa place exacte. Quel chef de projet n’est pas tenté, en tant que porteur de la voix du client, de prendre la parole pour répondre à une question à la place d’un des membres de l’équipe, au risque de décrédibiliser ce dernier ? Quel directeur de clientèle n’a pas trop pris l’espace, habité par sa volonté de convaincre ?

Une soutenance bien préparée, c’est un conducteur, avec des rôles clairs pour chaque séquence et des règles du jeu explicites sur « qui répond à quoi ».

6 – Y aller sans avoir répété

La répétition a une première vertu : elle permet de vérifier que la répartition des rôles est comprise, acceptée de tous et que l’ensemble est fluide. Certains « invitent » à cette répétition un collègue extérieur au projet qui jouera le rôle du candide. Son feed-back est précieux pour améliorer encore la soutenance.

Elle a une seconde vertu : vérifier l’adéquation entre contenu de la soutenance et timing alloué, et identifier les séquences à supprimer en cas de soutenance écourtée par le client.

7 – Occulter la dimension émotionnelle de la soutenance

La soutenance n’est pas qu’un passage obligé pour le client, elle a aussi et surtout pour vocation de répondre à la question « avec qui ai-je envie de travailler ? » Très différente de la question « avec qui est-il raisonnable de travailler ? ». Il ne s’agit pas tant de produire la soutenance parfaite que de permettre à l’équipe du client de se projeter dans la collaboration avec le futur fournisseur, et c’est aussi dans le domaine du ressenti que cela se joue. Les soutenances les plus réussies sont souvent celles qui intègrent cette dimension émotionnelle.

8 – Omettre les jeux de pouvoir

Savez-vous qui, au sein de l’équipe client, aura le dernier mot, qui sera le plus écouté ? Si vous ne le savez pas, vous risquez de délayer votre soutenance avec une pléthore de messages clés. Sachez mettre l’accent sur les messages clés qui auront le plus d’impact sur le ou les décideurs finaux… qui ne sont pas toujours ceux que l’on croit.

9 – Rater sa sortie

Si l’essentiel a été fait, il ne faut jamais oublier que ce qui se passe dans les trois dernières minutes va rester ancré dans les esprits. Gardez un visuel final de conclusion, utilisez un effet d’émotion, exposez une raison très « personnelle » de tenir particulièrement à ce projet, définissez la suite à donner et n’hésitez pas à demander un feed back à chaud, de façon informelle, en rangeant vos affaires.

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