Vous faites partie des nombreuses sociétés qui se sont équipées d'un CRM, et peut-être faites-vous également partie de celles qui se plaignent de sa trop faible utilisation par les commerciaux ? Pourtant, vous aviez préparé le terrain : vous avez investi pour que vos commerciaux soient formés au CRM, vous avez motivé vos équipes à l'utiliser, fait des points réguliers, voire pratiqué des réfactions sur les primes de ceux qui ne l'utilisent pas... hélas, cela n'a pas suffi. Ce billet vous aide à faire le point sur l'utilité de votre CRM pour en optimiser l'usage.
Quelques bonnes questions à vous poser sur votre CRM
1. A quoi sert votre CRM ?
La finalité d'un CRM, Customer Relationship Management, c'est de structurer et d'optimiser la gestion de la relation client. Il permet de garder toutes les informations utiles sur vos clients en un seul et même endroit. Mais avant tout, il est le bras armé de votre stratégie d'entreprise, et plus particulièrement de votre stratégie commerciale.
Concrètement, si vous êtes sur une stratégie de prospection ou de fidélisation, vous n'avez pas besoin des mêmes données. Selon que votre process de vente est complexe ou non, que les informations disponibles sur vos clients sont nombreuses ou pas, qu'elles nécessitent d'être réactualisées ou pas, vous n'aurez pas forcément besoin des mêmes informations.
La logique est donc : de quelles informations avez-vous besoin pour servir vos clients et prospects ? qui va chercher ces informations ? quelles fonctionnalités permettent de le faire ?
2. Qui l'utilise ?
Je pense en premier lieu au marketing, pour qui le CRM permet de structurer et d'organiser les actions marketing. Il peut également s'agir d'équipes techniques, qui utilisent les données pour préparer et renseigner leurs interventions; les équipes comptables qui peuvent agir sur les relances clients, dans certains cas, la logistique.
Le CRM, c'est la mémoire clients de l'entreprise, une mémoire écrite, dont on mesure l'intérêt pour tous les services en interaction directe ou indirecte avec vos clients. Intéressez-vous à qui l'utilise, à quelle fréquence ; si possible, rentrez dans le détail des fonctionnalités les plus utilisées, celles qui ne le sont pas du tout. Cela vous permettra d'encore mieux en cerner la valeur ajoutée pour vos commerciaux en premier lieu, et pour toute l'entreprise.
3. Quelle facilité d'usage ?
Pour être utilisé, renseigné régulièrement, votre CRM doit pouvoir être accessible facilement et rapidement. Cela veut dire accessible en mobilité, comme le font les solutions SaaS, pour vos commerciaux itinérants, et avec des mises à jour automatiques qui leur garantissent d'avoir toujours des informations actualisées.
4. Combien de temps à investir par vos commerciaux ?
On s'accorde à dire qu'un commercial ne passe qu'1/3 de son temps en face à face client, les 2/3 restants étant occupés en connexion virtuelle avec les clients ou prospects - mails et réseaux sociaux -, en réunions internes, en missions de service, en voyage, en formation... et en tâches administratives pour 20 à 25% du temps.
Combien de temps vos commerciaux doivent-ils investir à renseigner le CRM, et en quoi ce temps va alléger le temps consacré aux tâches administratives ?
Communiquez auprès des commerciaux
- Donnez du sens, donnez du sens, donnez du sens : beaucoup de commerciaux me parlent en formation du temps passé à nourrir le CRM comme une activité de reporting. Le fait même d'en parler ainsi est significatif de l'incompréhension du sens de l'action. Pas besoin de CRM pour faire du reporting ! Communiquez sur ce qu'apporte cette activité, positionnez là comme du temps investi à nourrir la connaissance client pour faire plus de business, plus vite et plus rentable.
- Connectez encore et toujours à la stratégie commerciale.
- Quelle que soit la qualité de la formation initiale dispensée, il est évident qu'il en restera peu quelques semaines ou quelques mois après. c'est d'autant plus vrai lorsque certaines fonctionnalités ne sont pas utilisées tous les jours. Consacrez du temps à écouter vos commerciaux, en individuel ou en collectif. Identifiez ce qui pose problème, éventuellement remontez ces informations à votre fournisseur, qui pourra vous aider à solutionner, améliorer.
- Montrez l'impact des données collectées sur les résultats : demandez à vos commerciaux de présenter des "success stories", faites intervenir d'autres services dans vos réunions pour qu'ils échangent avec vos commerciaux sur l'utilité des données au service des clients finaux.
- Faites évoluer le CRM : de la même façon que les données clients peuvent rapidement devenir obsolètes (changement de structure, départs, rachats...), des fonctionnalités peuvent devenir obsolètes, tout comme de nouveaux besoins en fonctionnalités peuvent apparaître. Là encore, regardez les fonctionnalités peu ou pas utilisées, et interrogez-vous sur l'utilité de demander à ce qu'elles soient renseignées si elles n'ont plus de sens. Questionnez vos commerciaux sur leurs nouveaux besoins. Vos clients évoluent en permanence, vos stratégies le sont également, votre CRM doit lui aussi évoluer.
Et si vous êtes plutôt en phase de choisir votre futur CRM, je vous conseille la lecture de cet excellent article qui vous aidera à faire les choix pertinents pour votre activité.
