Les pratiques de négociation Achat/Vente seraient-elles similaires, à l’instar du législateur français qui ne distingue pas le « contrat d’achat » du « contrat de vente » ? S’il existe assurément une symétrie apparente, certaines techniques sont forcément opposées.
La symétrie apparente
La négociation achat-vente, appelons-là « commerciale » même si ce terme reste historiquement rattaché à « vente », correspond à une volonté partagée de faire du business. Chacune des parties s’emploie à défendre ses intérêts en tentant de convaincre l’autre de faire un pas vers soi.
La première technique consiste à montrer ce que l’autre y gagne en acceptant ce qu’on lui demande d’accepter. Lorsque ça ne suffit pas (l’autre ne bouge toujours pas ou trop peu), la deuxième nécessite davantage d’effort : il va falloir « lâcher quelque chose », en langage technique on dit « faire une concession ». En conséquence de quoi on établit la fameuse règle d’or « pas de concession sans contrepartie » ou « donnant/donnant ».
La symétrie est bien totale, puisque rien ne distingue l’acheteur du vendeur dans cette pratique largement décrite dans les formations achats et les formations vente.
Si négocier consiste à convaincre son interlocuteur de faire un pas vers soi quitte à « lâcher » quelque chose, alors effectivement rien n’indique qui est le client, qui est le fournisseur.
L’asymétrie réelle
En fait, c’est en amont de l’entretien de négociation que se situe la différence et surtout dans un contexte de pratiques professionnelles très bien maîtrisées par les protagonistes. Dans ce cas, la négociation est sensée être à l’initiative de l’acheteur qui a préalablement réalisé toutes les étapes conduisant à l’entretien. Ainsi, il se trouve en possession d’informations que le vendeur même très bien préparé ne peut avoir, du moins en toute légalité : le budget « réel » de l’entreprise cliente pour l’affaire en question et les offres officielles des concurrents du vendeur. Ceci explique pourquoi on forme les professionnels de la vente à « placer une exigence élevée » car ils ont la certitude que l’acheteur leur demandera de « faire un effort » ; c’est bien pour ça que l’acheteur les a fait venir. Quand il établit par exemple le prix à faire figurer sur l’offre destinée à son client, le vendeur ne peut qu’estimer ce qu’offre la concurrence et le budget dont dispose l’acheteur.
En restant sur l’exemple du prix, l’acheteur formé correctement aux techniques de négociation doit a contrario donner le véritable objectif tarifaire qu’il souhaite. Exagérer son véritable besoin ne fera que rallonger le temps de négociation. Les acheteurs amateurs, experts en jeu du chat et de la souris ou du bluff, perdent énormément en efficience.
Bref, il est normal que le vendeur affiche une exigence élevée et qu’ensuite l’acheteur annonce son véritable objectif.
Finalement, ce qui diffère en matière de négociation client-fournisseur ce sont certaines techniques, cela dit tout à fait justifiées. Les postures de chaque négociateur restent quant à elles très similaires à condition de se situer dans un contexte BtoB très professionnel.
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