Faire de 2012 l’année de la confiance des clients

Par le 20 janvier 2012

Thierry Spencer, dans son billet annuel sur les 10 Tendances du Sens du client l’affirme : « le client sera défiant ». La défiance est un mal français , installé… et que le contexte socio-économique incertain risque d’exacerber. Convenons-en.

En ce début d’année, laissez-moi vous souhaiter vivement la confiance de vos clients. Un vœu sincère. Un vœu exigeant. Une invitation à explorer en profondeur ce sentiment intime, à en comprendre les tenants et les aboutissants tout autant que les préalables. Et surtout, à veiller à la construire, plus que jamais, dans tous les faits et gestes de votre Relation Client 2012. Ainsi, cette année, je ferai de la confiance le « fil rouge » de mes billets. Commençons par les fondations. 

La confiance est un préalable à l’engagement et à la fidélité du client

Les chercheurs en marketing relationnel, nombreux sur ce sujet, ont progressivement mis à jour les liens entre la satisfaction, la confiance, et l’attachement du client. Liens que Christophe Benavent a représenté et validé dans son concept de « chaîne relationnelle » à propos des marques :

La chaîne relationnelle

La confiance précède l’engagement du client dans une relation durable et le prédispose à la fidélité. Fidélité qui s’exprime par des comportements tels que :

  • Le ré-achat,
  • La résistance à des alternatives attractives, à des propositions concurrentes,
  • La propension à promouvoir le fournisseur ou la marque.

La confiance est un mécanisme autant cognitif qu’affectif chez le client

Comme l’illustre la chaîne relationnelle, la confiance est un résultat, le fruit d’une construction. Le client construit sa confiance à partir du traitement des informations disponibles et de l’expérience vécue de l’acte d’achat et de la consommation du produit ou du service.

Pour partie, la confiance repose sur un mécanisme d’évaluation à partir de preuves du passé et/ou d’indices dans l’instant. D’où le lien intime avec la satisfaction qui précède. Mais la confiance est aussi un mécanisme affectif. En s’engageant et en devenant fidèle, le client « qui fait confiance » se rassure et diminue l’incertitude liée à toute décision d’achat, à tout choix.

Etre confiant, c’est attribuer des qualités à son partenaire

Les chercheurs définissent ainsi la confiance : croire que l’autre pourra et voudra agir de façon positive. Soit principalement, l’attribution de trois qualités spécifiques au partenaire :

  • La crédibilité : mon partenaire détient les compétences pour me satisfaire.
  • L’intégrité : mon partenaire est honnête.
  • La bienveillance : mon partenaire veut mon bien.

La fidélité de vos clients est une ressource précieuse pour réussir votre année. La confiance de vos clients en est un prérequis. Mon prochain billet se concentrera sur le lien entre la satisfaction du client et la confiance.

Construire la confiance, la développer, l’entretenir : un chantier clé pour votre Relation Client ?
Excellente année à tous.

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