Vos commerciaux sont-ils orientés client ? La réponse à cette question peut sembler évidente : par essence, quelle personne au sein de l’entreprise pourrait-être plus orientée client qu’un commercial, au contact permanent du client, et dont le plus souvent une partie de la rémunération dépend ? Et pourtant, je constate que rien n’est moins évident.
Qu’est-ce que l’orientation client ?
L’orientation client peut être définie comme le fait d’accorder une priorité élevée à la satisfaction des clients ou des collaborateurs internes, et à la fourniture d’un service ou d’une assistance et d’agir au quotidien de manière à les satisfaire.
Pour un commercial, on peut dire de lui qu’il est « orienté client » lorsqu’il s’engage dans des comportements conduisant à la satisfaction de son client à long terme plutôt que son propre intérêt à court terme.
Ceci posé, l’orientation client des commerciaux est-elle toujours aussi évidente ?
Pour illustrer mon propos, deux exemples de relation client-commercial dans lesquelles on peut douter de l’orientation client véritable du commercial :
- Un commercial négocie un échéancier de paiement spécifique avec un de ses clients mais omet d’en avertir le service facturation. Ce dernier facture comme à son habitude, le client conteste, réclame… Une situation qui se résoudra dans la majeure partie des cas plutôt facilement, mais qui pourra laisser des traces chez le client, notamment dans sa confiance en la capacité de l’entreprise à tenir ses promesses.
- Un autre commercial accepte un délai de livraison plus court pour obtenir la commande, sans vérifier au préalable la faisabilité auprès des équipes production ou logistique. Dans le meilleur des cas, l’entreprise arrivera à produire dans les délais, mais souvent au détriment du service à d’autres clients. Dans le pire des cas, elle n’y arrivera pas, et mettra peut-être en danger le client lui-même.
Ces deux exemples illustrent le fait que l’orientation client dépasse bien le simple fait de proposer des produits et services adaptés aux besoins du client.
A partir d’une étude qualitative menée auprès de managers et de commerciaux, Saxe et Weitz (1982) estiment que l’orientation client comporte sept axes :
- Le désir d’aider le client à prendre de bonnes décisions d’achat,
- L’aide au client pour évaluer ses besoins,
- L’offre de produits qui satisfont ces besoins,
- La description conforme du produit,
- L’adaptation des présentations de l’offre à l’intérêt du client,
- L’évitement de tactiques d’influence manipulatrices,
- L’abstention de l’usage de pression sur le client.
Comment cultiver l’orientation client des commerciaux ?
Il y a certainement beaucoup de réponses à cette question; pour ma part, j’en sélectionnerai trois :
- S’assurer que les systèmes de pilotage valorisent l’orientation client des commerciaux. Cela peut s’appliquer dès le recrutement et la définition de poste. Cela passe aussi par le système de valorisation et de rétribution : qu’est ce qui déclenche le plus de reconnaissance au sein de votre entreprise, l’obtention de nouveaux contrats, la fidélisation des clients ?
- Permettre à vos commerciaux de mesurer leur contribution à l’expérience vécue par vos clients. Les faire travailler sur le parcours client, par exemple est une bonne manière de le faire. En comprenant mieux ce que vit le client dans ses interactions avec l’entreprise tout au long de son parcours, ils seront plus à même d’adapter leur comportement.
- Faire participer vos commerciaux à l’écoute du client : au delà des enquêtes de satisfaction qui existent peut-être déjà dans vos organisations, faire réaliser par vos commerciaux des enquêtes qualitatives de satisfaction client développera encore plus leur orientation client. Je reviendrai dans un prochain billet sur les conditions de réussite de cette écoute client par les commerciaux.