Achats et ventes : des similitudes étonnantes

Par le 30 octobre 2017

On connait bien l’adage « le client est roi ». Pourtant même si c’était vrai, on remarque des pratiques achats en forte progression, tout simplement parce qu’elles s’inspirent de celles des commerciaux.

Les mêmes établissements de formation

Outre quelques établissements très spécialisés en achats, les meilleurs acheteurs sont formés aux mêmes endroits que les meilleurs vendeurs : certaines universités (IAE, par exemple) et surtout les Grandes Ecoles.

Concernant ces dernières, il s’agit de quelques très rares écoles d’ingénieur (Centrale Paris, par exemple) et surtout de plusieurs Business School (Ecoles de Management). Avant, on disait « Ecole de commerce », le terme « commercial » étant historiquement réservé aux vendeurs.

Ainsi, en même temps qu’on prend de la hauteur managériale, on accueille les deux populations destinées à se rencontrer pour faire du business, l’une vendant ce que l’autre achète et réciproquement.

Deux processus symétriques

A condition de rester à un niveau relativement « macro » (voir figure ci-dessous, le parallèle est saisissant.

On retrouve en effet les trois mêmes niveaux :

  • Marketing (pour établir positionnements,  stratégies et tactiques opérationnelles à partir d’orientations de la direction de rattachement),
  • Commercial (pour préparer, conduire puis signer le « deal »),
  • Transactionnel (pour réaliser/exécuter puis réceptionner conformément aux engagements contractuels).

Marketing (ventes) et marketing achats intimement liés

Non seulement ces deux disciplines sont parfaitement symétriques en termes de mise en œuvre (analyse interne + analyse externe + synthèse stratégique), elles se nourrissent mutuellement suivant deux directions, comme le suggère la figure suivante.

La direction « classique » où c’est le marketing vente qui détermine les offres de vente, celles-ci induisant les besoins à produire en interne et en externe (achats). L’autre direction, moins habituelle, procède du fait que le marketing achats soit à l’origine de nouvelles opportunités permettant de compléter les offres de vente initialement prévues. Cette pratique permet notamment à l’entreprise d’étendre ses offres à des domaines éloignés de ses savoir-faire historiques sans perdre du temps à les développer en interne. Il s’agit par exemple pour une entreprise industrielle de proposer des offres de service additionnelles facturables aux clients finaux.

Par conséquent quand les deux fonctions d’une même entreprise parviennent à un bon niveau de maturité, elles partagent des objectifs communs de contribution à la marge. Les Achats ne se limitent plus à de simples réductions de coûts mais proposent aussi des développements de business.


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