Pourquoi certains clients sont-ils si difficiles à convaincre ? Pourquoi, alors même que vous êtes convaincus que la solution proposée va faire gagner du temps, de l’argent, ou encore de la sécurité à votre prospect ou client, celui-ci hésite-t-il autant ? Pourquoi certains clients s’entêtent-ils à travailler avec un fournisseur, un prestataire à propos duquel vous savez pertinemment qu’il ne leur apporte pas pleinement satisfaction ?
Un élément de réponse se trouve certainement dans ce que j’appellerai ici le chemin de la persuasion.
Le doctorat américain Roger Wimmer a réalisé des études scientifiques qui lui ont permis de faire ressortir 5 étapes dans la persuasion. Toutes les fois que nous devons prendre une décision, nous passons par 5 étapes :
1- Inconscience :
A ce stade, la personne ne ressent aucun besoin, l’idée même qu’elle ait une décision à prendre ne l’effleure pas. Elle se sent parfaitement à l’aise avec la solution qui est la sienne aujourd’hui.
C’est typiquement le client qui vous dit « J’ai tout ce qu’il me faut », « Mes fournisseurs actuels m’apportent toute satisfaction »… que ce soit fondé ou pas, peu importe, puisque c’est la perception qu’a le client de la situation.
2- Conscience :
Un premier niveau d’information attire l’attention sur une décision potentielle. La personne peut, à ce stade, ressentir un besoin, un inconfort lié à la situation actuelle, ou simplement une curiosité, le sentiment de l’utilité à prendre une décision. Pour autant, ce besoin est encore loin d’être mature, souvent parce que la balance entre l’intérêt à changer et la solution actuelle penche encore largement du côté de cette dernière.
C’est le client qui vous dit, suite à une présentation « Votre produit, votre solution est très intéressant, mais ce n’est pas pour moi », ou bien, « ce n’est pas le moment ».
3- Compréhension :
la personne comprend – intellectuellement – le lien qu’il peut y avoir entre le besoin, la nécessité de prendre une décision, et la solution envisagée (comment faire telle chose, quelle nature de décision, etc.). Elle perçoit maintenant plus clairement ce qu’elle pourrait y gagner mais éprouve encore des réticences, a besoin d’être encore plus convaincue.
C’est le client qui vous dit : « Ce que vous me proposez est très intéressant, mais êtes vous bien certain que… ? »
4- Conviction :
La personne est maintenant convaincue de la solution à adopter, de l’action à faire ou de la décision à prendre. Elle en parle en termes très positifs, voire enthousiastes… et pourtant, quelque chose la retient encore, elle hésite à faire le dernier pas.
5- Action :
La personne s’engage de façon active dans la décision, signe le bon de commande, enfin !
Roger Wimmer nous fournit 3 enseignements supplémentaires à propos de ces 5 étapes :
- Nous suivons toutes ces étapes pour nous forger une conviction. La rapidité du processus varie d’un individu à l’autre, et d’une décision à l’autre, de 5 minutes… à 5 ans !
- Le passage d’une étape à l’autre n’est pas automatique ni certain. Nous pouvons demeurer dans l’inconscience indéfiniment, ou nous arrêter à n’importe quelle étape du processus, sans jamais parvenir à l’action finale qui entérine la décision.
- Nous pouvons parfois revenir dans le processus à une étape antérieure. Par exemple, une personne peut être convaincue à un moment donné, puis douter du bien-fondé de la solution, voire ne plus comprendre en quoi la solution peut répondre au besoin initial. Il peut même lui arriver de se rendre compte finalement que le besoin n’est pas si important, qu’elle peut très bien se passer de la solution. Ou au contraire, regretter une action, et vouloir revenir sur une décision.
En conclusion, quel peut être le rôle du commercial ?
S’il est clair que c’est bien le client qui réalise son processus de décision, la valeur ajoutée du commercial est d’accompagner son client/prospect pour qu’il arrive au bout de ce processus, et dans les meilleurs délais.